兵法有云：下兵攻城，上兵伐謀。從2005年開始，逾10年歷史的歐派櫥柜開始戰(zhàn)略布局：從率先聘請(qǐng)明星蔣雯麗代言到千萬巨資唱響《歡樂中國行》；從大家居產(chǎn)品鏈延伸到發(fā)起成立全新商業(yè)模式——冠軍聯(lián)盟……不僅使“有家有愛有歐派”的廣告語深入人心，更使家居企業(yè)的品牌運(yùn)作和行業(yè)關(guān)注度大幅提升。本期的《中國家居領(lǐng)導(dǎo)品牌》系列報(bào)道將從品牌戰(zhàn)略的角度剖析歐派家居的成功之道。

    “春來我不先開口，哪個(gè)蟲兒敢做聲。”孔慶東在《毛澤東詩詞中的君王意識(shí)》一文中點(diǎn)評(píng)說，正是毛澤東詩詞中洋溢出來的舍我其誰的君王意識(shí)，奠定了他的領(lǐng)袖地位和中國革命的全面勝利。誠然，做企業(yè)如同治理國家，只有凡事敢為人先，才能步步領(lǐng)先。

    業(yè)界人士指出，家居行業(yè)長期處于社會(huì)關(guān)注度低、品牌集中度低的局面與該行業(yè)缺乏營銷策略、品牌戰(zhàn)略有關(guān)。所謂品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭的產(chǎn)物，它的本質(zhì)是塑造企業(yè)的核心專長。

    從2005年開始，擁有11年歷史、23萬平方米的工廠、800家專賣店的歐派櫥柜開始全面鋪開品牌戰(zhàn)略布局，從率先聘請(qǐng)明星代言到大手筆娛樂營銷到發(fā)起全新商業(yè)模式打造冠軍聯(lián)盟，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

    明星代言

    拉開櫥柜行業(yè)品牌大戰(zhàn)

    回首2005年，家居行業(yè)呈現(xiàn)門類寬泛、品牌多而雜、社會(huì)關(guān)注度低、品牌集中度低的局面。僅剛成雛形的櫥柜行業(yè)的注冊(cè)品牌就多達(dá)2000多家，但市場(chǎng)占有率達(dá)到1%的品牌是鳳毛麟角。正是在這種背景下，歐派櫥柜率先引入整體廚房概念，斥巨資聘請(qǐng)女星蔣雯麗代言，以蔣雯麗式的微笑來詮釋歐派櫥柜時(shí)尚、實(shí)用、溫馨的品牌形象，以“有家有愛有歐派”簡潔有力的廣告語，將歐派的品牌知名度和美譽(yù)度迅速拉升。據(jù)歐派集團(tuán)營銷總裁姚吉慶透露，蔣雯麗代言歐派櫥柜的頭三年，明星代言為企業(yè)帶來的直接經(jīng)濟(jì)效益占到每年遞增額的50%。

    此后，櫥柜行業(yè)的明星代言風(fēng)潮方興未艾：陳寶國代言皮阿諾櫥柜、李冰冰代言韓麗櫥柜、佟大為代言康寶櫥柜、張羽代言帥康櫥柜……從歐派刮起的這股明星代言風(fēng)還迅速蔓延到木地板、陶瓷衛(wèi)浴、衣柜等家居門類，明星代言成為櫥柜行業(yè)乃至家居行業(yè)品牌造勢(shì)的良好方法。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2010年，明星代言家居品牌的數(shù)量達(dá)到120多個(gè)，使得家居業(yè)成為熒幕和戶外廣告出現(xiàn)頻率頗高的明星行業(yè)。

    娛樂營銷

    家居行業(yè)關(guān)注度提高

    經(jīng)歷了2006年~2007年的快速發(fā)展期，家居業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭在哀鴻遍野的2008年急轉(zhuǎn)直下。在席卷全球的金融危機(jī)和樓市調(diào)控的沖擊下，下游家居行業(yè)遭受前所未有的危機(jī)：二、三線品牌迅速萎縮甚至消亡，一線品牌也面臨著渠道和資本的困頓。明星代言、廣告攻勢(shì)、活動(dòng)策劃等營銷形式迅速降溫，許多品牌都選擇保存實(shí)力渡過難關(guān)。

    在家居業(yè)處于低迷狀態(tài)之下，歐派逆市投入千萬元巨資，與中央電視臺(tái)最受歡迎的明星歌舞娛樂節(jié)目《歡樂中國行》達(dá)成合作。2008年10月11日，在廣東奧體中心，孫燕姿、劉若英、劉歡、宋祖英等多位明星為全國人民演繹了一場(chǎng)載歌載舞、激情洋溢的歌舞晚會(huì)，將國人陰霾的心情一掃而空。

    歐派集團(tuán)營銷總裁姚吉慶表示，娛樂不只是可以讓大眾付諸一笑釋放壓力的方式，更是激發(fā)消費(fèi)者永遠(yuǎn)記住一個(gè)品牌的能力。在人們追求娛樂化的風(fēng)潮中，一場(chǎng)品牌與娛樂相互滲透的營銷大戰(zhàn)繼續(xù)打響：在此之后，東莞慕思寢具和頂上吊頂?shù)绕放埔蚕嗬^牽手《歡樂中國行》，雷士照明贊助電影《孔子》，元洲裝飾植入《杜拉拉升職記》……家居品牌通過各種娛樂手段努力吸引國人的眼球。

    歐派家居集團(tuán)董事長姚良松在接受記者采訪時(shí)表示，為何要選在行業(yè)最低谷的2008年進(jìn)行大手筆的品牌造勢(shì)？正如巴菲特的名言，要學(xué)會(huì)在別人貪婪的時(shí)候恐懼，在別人恐懼的時(shí)候貪婪。很多世界級(jí)大牌都成長于蕭條年代，越是經(jīng)濟(jì)蕭條，越是做品牌的良機(jī)。

    異業(yè)聯(lián)盟

    強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共渡難關(guān)

    品牌的成功不僅需要自身的壯大，更需要行業(yè)的支撐。在引領(lǐng)明星代言風(fēng)、娛樂營銷風(fēng)潮后，歐派開始了整合行業(yè)資源、打造聯(lián)盟品牌的步伐。2009年4月23日，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)乍暖還寒的時(shí)候，以歐派為首的國內(nèi)家居業(yè)六大領(lǐng)軍品牌在人民大會(huì)堂宣布組建冠軍聯(lián)盟，由歐派家居董事長姚良松擔(dān)任首任輪值會(huì)長。歐派櫥柜、雷士照明、東鵬陶瓷、大自然地板、美的中央空調(diào)、紅蘋果家具共六大家居門類冠軍品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，無疑給當(dāng)時(shí)陰霾的行業(yè)注入強(qiáng)心針。

    在很多人都認(rèn)為冠軍聯(lián)盟將跟以往的短命聯(lián)盟一樣快速瓦解時(shí)，冠軍聯(lián)盟卻依靠六大品牌完善的渠道網(wǎng)絡(luò)和精誠團(tuán)結(jié)的營銷活動(dòng)，以勢(shì)如破竹之勢(shì)在全國范圍內(nèi)聲名鵲起：從“非常5+1”到“百城千店，億元盛惠”的聯(lián)合促銷，從發(fā)布《綠色家居指導(dǎo)手冊(cè)》到參加博鰲論壇對(duì)話地產(chǎn)大鱷，從擴(kuò)充家具、門窗等門類到推出冠軍聯(lián)盟整體家裝....”兩年多來，冠軍聯(lián)盟品牌的影響力持續(xù)提升?？梢哉f，是冠軍聯(lián)盟這種在金融危機(jī)下產(chǎn)生的全新商業(yè)模式，帶動(dòng)家居行業(yè)的迅速回暖。冠軍聯(lián)盟第三任秘書長萬正昱表示，2010年，冠軍聯(lián)盟在全國舉辦120場(chǎng)大型促銷活動(dòng)，為六大品牌帶來80%的銷售增長。

    在2010年博鰲房地產(chǎn)論壇上，歐派家居集團(tuán)營銷總裁姚吉慶表示，家居冠軍聯(lián)盟能取得成功，不僅因?yàn)樗侨碌纳虡I(yè)模式，更因?yàn)樗欠杭揖有袠I(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)整合體，品牌疊加的資源互補(bǔ)，為消費(fèi)者提供可靠的綠色家居一體化解決方案。

    門類延伸

    大家居步伐一日千里

    異業(yè)聯(lián)盟之后，歐派家居又開始了新一輪的自我調(diào)整和門類擴(kuò)張戰(zhàn)略。記者了解到，繼2006年成功開拓衣柜門類后，又于2010年推出歐派木門，還推出壁紙產(chǎn)品和成立歐派鉑金裝飾，至此，歐派成為涵蓋櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴、廚電、木門、壁紙、家裝全產(chǎn)品鏈的家居集團(tuán)。2011年1月，歐派宣布啟動(dòng)“鑄鼎計(jì)劃”，創(chuàng)新行政體系、升級(jí)制造體系和再造營銷體系，強(qiáng)化產(chǎn)品的研發(fā)以及新工藝、新技術(shù)的研發(fā)和運(yùn)用，構(gòu)建名牌體系，為企業(yè)的高速發(fā)展鋪平道路。

    歐派集團(tuán)掌舵者姚良松表示，“鑄鼎計(jì)劃”是歐派長短期戰(zhàn)略目標(biāo)的結(jié)合，將不斷提高企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，加快企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，實(shí)現(xiàn)歐派集團(tuán)兩大戰(zhàn)略目標(biāo)：即歐派櫥柜強(qiáng)中更強(qiáng)，歐派衣柜、歐派廚電、歐派木門以及歐派衛(wèi)浴成為國內(nèi)領(lǐng)先品牌，并相繼進(jìn)入其它家居行業(yè)；到2013年，歐派將成為國內(nèi)著名、并具有一定影響力的家居集團(tuán)企業(yè)，歐派集團(tuán)產(chǎn)銷額力爭達(dá)到100億元人民幣。